Digital et migration de valeur : le client une nouvelle ressource

Le mémoire de Marie Joachim se situe à la croisée du marketing et de la stratégie d’entreprise puisqu’il cherche à comprendre comment les entreprises peuvent utiliser le levier du digital afin de s’appuyer sur le client (ou sur l’utilisateur) pour créer de la valeur. Même s’il répond à un problème managérial concret, le travail de Marie Joachim a été réalisé dans le cadre d’une formation à visée recherche. Il s’agit donc d’un travail académique poussé dont le format et le contenu dépassera probablement le niveau d’exigence de nombreuses formations à visée plus professionnelle.

Au travers d’une analyse de la littérature académique particulièrement documentée, Marie Joachim identifie quatre formes d’intégration du client dans la création de valeur (customisation, personnalisation, création et communauté). Grâce à une méthodologie qualitative robuste reposant sur plusieurs études de cas, l’auteure montre de quelle manière ces différentes formes d’intégration sont déclinées par Sosh, la SNCF, l’assureur Snapshot & Vitality et Lego ce qui permet de mettre en évidence les conditions de mise en œuvre de ces stratégies, leurs avantages et leurs inconvénients.

Auteure :
Marie JOACHIM
Champ disciplinaire :
Sciences de Gestion
Année :
2014-2015
Institution :
Université Paris Dauphine
Encadrant :
Henri ISAAC

Points forts du mémoire

Ce mémoire est un travail particulièrement solide. Tout d’abord, parce que la revue de littérature y est très bien menée. L’étudiante y articule différents écrits pour construire un argumentaire clair et linéaire. Le section « co-création du produit ou du service » pages 53 et suivantes nous servira s’exemple. Ainsi, dans le premier paragraphe, l’étudiante articule une perspective historique avec une clarification service produits qui s’appuient chacune sur une référence précise. Dans les paragraphe suivant, Marie Joachim défend l’idée centrale de son mémoire « le client n’est plus « roi » (passif) mais il devient impliqué directement dans la chaine de valeur de l’organisation» en s’appuyant là aussi sur une nouvelle référence. L’approfondissement de la référence étant utile sans pour autant nécessiter de couper le texte, les éléments de détails sont mis en annexe 6. L’encadré du bas de la page 54 permet, au sein de la revue de littérature, de mettre l’accent sur un point précis, permettant de lui donner de l’importance dans la lecture. Enfin, le dernier paragraphe de cette section, page 55, permet de synthétiser les propos tenus plus haut et d’enchainer sur la construction de la matrice qui donne lieu à la troisième partie de la revue de littérature. La matrice présentée à la page 56 apporte une vraie plus-value au mémoire car il s’agit d’une construction personnelle de l’étudiante. Dans ce mémoire, la revue de littérature n’est donc pas une simple synthèse descriptive : l’étudiante démontre – au delà de sa compréhension des travaux académiques sur le sujet – une vraie capacité de conceptualisation a partir des travaux mobilisés.

Deuxième point fort du mémoire : La méthode est très claire. Il est difficile dans un mémoire de master de développer une analyse empirique de grande ampleur, car le temps est compté. A défaut de l’ampleur de l’étude, c’est alors la clarté de l’exposé de la méthode qui se révèle cruciale. Ici, Marie Joachim expose clairement la rationalité qui guide le choix des cas. Elle décline ensuite le détail des données recueillies, par cas, afin de montrer l’ampleur du travail effectué. On notera au passage que le travail de cette étudiante permet de montrer qu’il est tout à fait possible de réaliser un travail de qualité à partir de données secondaires… à condition de procéder de manière transparente et rigoureuse (les pages 71-73 permettront ainsi de rassurer le lecteur quant au travail de collecte des données). Elle montre enfin la procédure d’analyse suivie. La grille de codage thématique exposée pages 75 à 85 montre ainsi la déclinaison des concepts en niveau de plus en plus concrets, ainsi qu’un exemple de données associé à chaque catégorie. On notera ici que chaque grand thème de la revue de littérature est présente dans son propre tableau, ce qui permet une bonne lecture au regard de la taille importante de la grille de codage. Souvent, la grille de codage ne constitue qu’un seul tableau de deux pages environ.

Enfin, les résultats sont présentés de façon très claire et étayés par des données. On notera ici l’articulation fine entre les analyses avec les données originales. A chaque extrait de données, la source y est indiquée. En choisissant d’abord une analyse intra cas, le lecteur peut s’imprégner des spécificités de chaque entreprise dans la façon dont elle intègre le client dans le processus de création de valeur. La seconde partie de résultats permet ensuite d’assurer les comparaisons, de relever les éléments de ressemblance et de différence entre entreprises.

Ce qu’il faut retenir pour votre propre mémoire

Ce mémoire permet de formuler quelques conseils qui peuvent être utiles pour tout étudiant en master.

Au niveau de la revue de littérature :

  • Le mémoire montre tout d’abord qu’il est possible, même sur des sujets très pratiques, de construire une revue de littérature rigoureuse et mobilisant des travaux académiques.
  • Il montre par ailleurs qu’une bonne revue de littérature n’est pas une synthèse « passive » des connaissances disponibles mais un travail de construction personnelle. L’auteure propose une matrice mais une revue de littérature peut également déboucher sur des hypothèses, un modèle ou des questions de recherche.

Au niveau de la méthodologie :

  • L’utilisation de données secondaires peut constituer un mode tout à fait pertinent de collecte des données… à condition d’être justifié et parfaitement documenté.
  • Une présentation rigoureuse de la méthode avec une justification des choix que vous avez effectué vous permettra de faire toute la différence. Considérez le chapitre méthodologique comme un « making of » de votre mémoire.

Au niveau de la présentation et de l’analyse des résultats :

  • L’étudiante a veillé à systématiquement articulé son analyse avec les données recueillies. Le mémoire n’est donc ni trop descriptif, ni trop abstrait. Essayez d’atteindre ce point d’équilibre dans la présentations de vos résultats.

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